¿Cómo integra una empresa en su estrategia de comunicación la convocatoria de una acción especial? ¿Habrá de condicionar un evento propio la carencia de mensajes recurrente? ¿Y si el canal son las plataformas digitales? ¿Tendrán que mesurar el ritmo de los contenidos planteados antes de decidir la activación de la campaña?

Al plantear una estrategia de comunicación corporativa en un marco temporal tipo de un año, no siempre se contempla a priori la organización de una acción especial vinculada a un lanzamiento, a una cifra, a un hito extraordinario o a una oportunidad de aprovechamiento comercial surgida en el devenir del tiempo planificado a la empresa.

En este contexto, la recomendación pasa por trazar una planificación específica de la acción especial que no afecte al planteamiento ordinario. Esto es, que se sume un nuevo planteamiento al ritmo recurrente de publicación de contenidos, relaciones públicas, mensajes pautados en las plataformas digitales o en las redes sociales.

De esta manera, la acción especial se desarrollará antes, durante y después con una intensidad añadida a la que se venga practicando en la comunicación previa a su activación. Si, por ejemplo, los mensajes e interacciones que la empresa está publicando en Twitter significan una media de cinco diarios, habrá que mantener esa carencia y sumar la correspondiente a la de la acción especial, con la semántica, recurrencia y objetivos de impacto por audiencias propios.

Porque la acción especial tendrá sus objetivos cualitativos y cuantitativos, tales como cifras de impacto o de captación; y no tendrán que coincidir necesariamente con los planteados en la hoja de ruta anual de la compañía.

Con todo, es básico tener conciencia de planificar. Planificar lo que la empresa quiere conseguir con su política de comunicación, tanto por periodos anuales como por plazos puntuales como los referidos de acciones especiales. Y hacerlo con profesionales de la comunicación, de las relaciones públicas, con una agenda de contactos de peso que garantice que los objetivos de impacto se alcanzan o se pueden conseguir en cada caso, siempre con herramientas de monitorización que analicen la evolución de lo que se comunica.